Бренды - на экспорт

Какие направления экономики и сферы общественной жизни повышают международную инвестиционную привлекательность городов и стран? Эксперты обсудили этот вопрос на секции «Креативные индустрии: экспортный потенциал и внешнеполитический имидж страны».

Сектор креативных индустрий (КИ) в мире растет опережающими темпами – даже в период кризиса он прибавлял 14%, в то время как другие отрасли сжимались. Участники встречи сошлись во мнении, что сегодня креативные идеи и инновационные решения становятся не просто важной составляющей экономического развития регионов, но ядром всех мировых экономических и социокультурных процессов. Креативные индустрии (КИ) повышают международную инвестиционную привлекательность городов и стран, позволяют им конкурировать за высококвалифицированную рабочую силу и талантливую молодежь, а также дают возможность изменить структуру экспорта в пользу высокотехнологичной продукции, креативных услуг и цифровых сервисов.

Усиление страны на рынке инноваций и творческих товаров позитивно сказывается на ее внешнеполитическом имидже, формируя образ прогрессивного и современного государства. Глава совета ЦСР Алексей Кудрин привел примеры того, как государства вкладываются в развитие КИ. Так, британское правительство создало национальную компанию по продвижению креативных брендов - Great Britain Сampaign, призванную пропагандировать самое лучшее из того, что может предложить Британия миру. Компания продвигает на международной арене больше двухсот брендов, тратя на это почти на $3 млрд в год. В Японии правительство утвердило стратегию Cool Japan по поддержке национальных достижений, задача стратегии – к 2020 году поднять объем КИ в экспорте с $10 млрд (по состоянию на 2011 год) до $100 млрд.

Подобные проекты по поддержке и продвижению национальных брендов в конечном счете влияют на имидж стран на мировом рынке. Однако, по словам члена Экспертного совета при правительстве РФ и основателя Coursalytics Алексея Долинского, успехи России в формировании положительного образа крайне незначительны. «Имидж нашей страны - в большой беде. Но есть вероятность, что КИ дадут возможность улучшить положение страны с точки зрения ее восприятия извне - и в экономическом и политическом плане. Давайте порассуждаем о том, какие возможности для этого есть, и что КИ означают для России и для мира в целом», - предложил Долинский.

Алексей Кудрин согласился с тем, что Россия в мире воспринимается очень осторожно, как общество, где слабо защищаются интересы граждан, в том числе и предпринимателей, где необходимо усиливать работу институтов, и осторожность сказывается на объеме инвестиций в страну. «Думаю, что работа с КИ может изменить эту ситуацию, потому что потенциал у России есть», - отметил он.

Эксперт перечислил отечественные бренды, получившие известность за пределами страны. Среди наиболее молодых – приложения Prizma и Face App, появившиеся только в прошлом году, но быстро разошедшиеся по всему миру. В числе уже устоявшихся брендов - Mail, Яндекс, Касперский. «Фамилия Гоши Рубчинского широко известна в мире дизайна одежды, в ведущих универмагах мира, самых фешенебельных, сегодня можно встретить его вещи. Он входит в 500 самых влиятельных людей мира. Еще пример - мультимедийная студия «Сила света» одна из крупных компаний мира, занимающихся световыми, видео- и аудиоинсталляциями. Она помогала готовить выступления наших артистов на Евровидении», - сообщил Кудрин.

Однако директор и основатель фонда Calvert 22 Нонна Матеркова считает, что этих примеров недостаточно. «Они не смогли повлиять на изменение внешнеполитического имиджа России. Мне кажется, что есть две причины, почему это происходит: прежде всего, это недостаточное количество известных брендов, второе – это недостаточные коммуникации, - считает Матеркова. - Я долгое время живу в Лондоне, и могу уверенно сказать - единственным устойчивым позитивным брендом пока еще остается высокая культура и искусство: Пушкин, Достоевский, Эрмитаж, классический балет, но эти бренды были созданы еще в 19 веке, не мы их создавали. Не пора ли нам создать массу устойчивых международных брендов? Я уверена, что мы сможем это сделать».

Однако для этого государству придется приложить немалые усилия. Компания PwC совместно с фондом Calvert22 провели исследование пяти столиц ведущих стран, в котором российская столица заняла последнее место в списке по креативному потенциалу: : условия для развития креативной экономики в Москве оказались хуже, чем в Нью-Йорке, Лондоне, Берлине и Сеуле. Индекс рассчитывался по пяти ключевым параметрам, пояснил президент PwC Боб Мориц. Первый – это город (его экономическое положение, культурная жизнь, то, насколько он удобен для проживания), второй - люди (их инициативность, вовлеченность в социальную деятельность, открытость и толерантность), третий - бизнес (наличие деловой среды – легко ли в мегаполисе начать бизнес, поскольку креативные отрасли, в основном базируются на частном предпринимательстве), четвертый - власть (что делает государство для стимулирования интереса к стране, городу) и пятый - бренды (как город воспринимается со стороны). «Экономика страны зависит от экономики городов. Москва оказалась последней среди этой пятерки, но у нее есть огромные активы, которые можно рекламировать и продвигать, нужно лишь затратить больше энтузиазма и энергии», - констатировал Мориц.

Определенная работа в этом направлении уже сделана. В стратегии развития страны, подготовленной ЦСР, креативным индустриям уделено большое внимание. Согласно программе, Россия должна увеличить несырьевой экспорт в два раза, и КИ должны внести в этот рост большой вклад. В развитых странах доля КИ в ВВП уже составляет от 5 до 9%, в России, по оценкам ЦСР, реалистично достижение доли на уровне 8,5% к 2024 году и 10% к 2035 году. Для этого необходимо введение понятия креативных индустрий в законодательство, выработка стратегии их развития в каждом регионе, создание креативных кластеров, а также бизнес-инкубаторов при федеральных вузах, соответствующая перестройка образовательной сферы, льготное кредитование, популяризация и поддержка экспорта КИ.

Алексей Кудрин назвал три главных кита, на которых строится стратегия: это человек и его компетенции и навыки (в том числе, креативные), это технологии (механизмы и институты, которые должны способствовать максимальному раскрытию потенциала инновационной деятельности) и государство (превращение его в динамичный институт, отказ от ручного управления в пользу цифровых технологий и big data). «Сегодня государство можно сделать более комфортным, работающим на предотвращение правонарушений, а не наказание нарушителей. Чиновники также должны стать более кративными, и иметь, как сейчас принято говорить, право на ошибку. Сейчас они зачастую боятся брать на себя ответственность, когда надо поддержать что-то новое или принять нестандартное решение, поскольку сами находятся под гнетом проверяющих органов», - считает Кудрин. Он подчеркнул важность роли государства, которое должно создавать условия и поддерживать развитие индустрий. «Нужно разбудить интерес к этой сфере, создать условия. Мы видим серьезный творческий капитал в России, который надо мобилизовать и он сыграет свою роль в развитии страны», - резюмировал глава совета ЦСР.